Pertumbuhan pelanggan selular di Indonesia sangatlah pesat dengan perkiraan jumlah pelanggan seluler di akhir tahun 2010 sudah mencapai 180 juta pelanggan atau hampir mencapai 80% dari total penduduk Indonesia. Selaras dengan hal tersebut, persaingan operator seluler di Indonesia pun sangatlah ketat, ini ditandai dengan banyaknya jumlah operator seluler di indonesia yang mencapai 11 operator seluler baik berbasis GSM dan CDMA2000. Jumlah operator seluler di Indonesia yang mencapai 11 adalah yang terbesar di dunia dibandingkan dengan India yang memiliki enam operator, Malaysia mempunyai tiga, sedangkan China hanya dua operator.
Dengan sangat ketatnya persaingan tersebut, operator harus bisa mengindentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi buying preference pelanggan. Menurut pengamatan penulis, faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan memilih suatu operator adalah sebagai berikut :
• Network Coverage (Jangkauan Jaringan)
Network coverage adalah syarat mutlak dari suatu operator seluler untuk memberikan pelayanan ke pelanggan mereka, tanpa adanya network coverage maka pelanggannya tidak akan mendapatkan sinyal di handphone mereka sehingga handphone tidak bisa digunakan. Untuk bisa mempunyai network coverage didaerah tertentu maka operator harus memasang perangkat bernama Base transceiver station (BTS) untuk 2G ataupun Node-B untuk network 3G. Hal ini yang menjadi salah satu competetive advantage dari operator incumbent karena apabila kita analisa dari Porter Five Forces Analysis maka ini menjadi threat of the entry of new competitors.
• Harga (Price)
Ketika semua operator sudah mempunyai network infrastructure yang sudah mature terutama didaerah perkotaan, yang mana semua operator sudah mempunyai coverage yang hampir sama maka faktor berikutnya yang sangat berpengaruh adalah masalah harga. Hal ini dapat dilihat dari trend revenue dan ARPU semua operator yang cenderung menurun yang disebabkan mereka berlomba untuk memberikan tariff murah untuk mendapatkan pelanggan. Untuk kondisi sekarang ini, elastis harga tinggi sehingga akan sangat berpengaruh dengan pertumbuhan pelanggan baru terutama di kota besar seperti Jakarta. Ketika suatu operator menawarkan tariff yang murah maka jumlah pelanggan mereka akan bertambah signifikan namun disamping itu yang menjadi masalah adalah biaya cost yang dikeluarkan, sehingga rata-rata operator hanya menawarkan tariff murah untuk sementara dalam rangka mendapatkan pelanggan baru dan beberapa lama kemudian akan menaikkan harga lagi dengan harapan pelanggan baru tersebut akan loyal menjadi pelanggan mereka.
• Kualitas Jaringan
Kualitas jaringan adalah faktor berikutnya yang sangat berpengaruh terhadap pelanggan untuk memilih suatu operator dimana ketika harga yang diberikan oleh semua operator sudah hampir sama maka yang menjadi acuan pelanggan untuk tetap menggunakan produk suatu operator adalah kualitas jaringan. Kualitas jaringan disini adalah pelanggan bisa menggunakan layanan seluler dimana saja dengan mudah melakukan panggilan (Call Success Rate), panggilan tidak terputus selama koneksi (Call Completion Rate) dan mempunyai kualitas suara yang bagus (suara tidak terputus-putus) untuk service suara.
Sedangkan untuk service data (wireless broadband service) adalah kemudahan melakukan koneksi (Data connection success rate), koneksi data tidak terputus selama pemakaian (Data Completion rate), low latency dengan throughput yang tinggi dengan minimal diatas 256 Kbps.
Disamping untuk meningkatkan nilai saing dengan operator lain, operator seluler juga harus menjaga batas minimal kualitas jaringan mereka untuk tetap comply dengan Peraturan Menteri Kominfo No.12 tahun 2008.
• Value Added Services (Differentiated Services)
Value Added Services adalah suatu service atau feature tambahan yang diberikan oleh suatu operator dalam rangka meningkatkan nilai jual mereka kepada pelanggan dan juga meningkatkan revenue. VAS adalah new service yang di harapkan dapat mengextract consumer surplus, yang mana dengan terjadinya perang tariff akan mengakibatkan penurunan harga dibasic services sehingga pelanggan yang sebelumnya punya budget 100 ribu perbulan maka mereka hanya membelanjakan setengahnya karena penurunan harga tersebut dan mereka willing untuk menghabiskan budgetnya tersebut sehingga diharapkan Value Added Services akan bisa mengambil consumer surplus tersebut.
• Layanan purna jual
Layanan purna jual juga menjadi salah satu faktor pendukung yang membuat pelanggan memilih operator selular tertentu. Hal ini tidak hanya terjadi di Industri telekomunikasi seluler tapi hampir disemua industry lainnya. Untuk pelayanan purna jual di industry telekomunikasi biasanya diwakili dari Customer Service dan call centernya. Operator yang bisa memberikan layanan purna jual yang baik pastinya akan meningkatkan customer loyalty. Dengan peningkatan customer loyalty akan meningkatkan revenue perusahaan dan menurunkan biaya acquisition pelanggan baru yang mana biaya acquisition pelanggan baru bisa lima kali dari biaya mempertahankan existing customer.
• Teknologi
Teknologi yang paling muktahir yang diimplementasikan oleh suatu operator seluler juga merupakan daya tarik bagi pelanggan untuk memilih suatu operator. Karena dengan menggunakan teknologi mutakhir maka operator tersebut bisa menawarkan tambahan service atau feature yang tidak dimiliki operator lain. Sebuah operator yang sudah mengimplementasikan Network 3G akan mempunyai nilai jual yang lebih tinggi dimata pelanggan dibandingkan operator yang baru menggunakan network 2G. Keunggulan utama dari latest technology di telekomunikasi seluler adalah dengan semakin cepatnya akses data services melalui jaringan seluler yang sudah mencapai kecepatan download 42 Mbps dengan teknologi HSPA.
• Image perusahaan
Yang menjadi alasan lainnya seorang pelanggan memilih suatu operator adalah karena image perusahaan tersebut di masyarakat. Semakin baik image perusahaan tersebut maka kemungkinan besar pelanggan untuk menggunakan product perusahaan tersebut sangat tinggi pula. Advertising yang berkelanjutan adalah salah satu cara meningkatkan image perusahaan dan tentunya didukung quality yang bagus karena pelanggan yang puas menggunakan suatu product kemungkinan besar akan menginformasikan kepada teman atau keluarganya yang lain (word of mouth).
Ditulis oleh Madces
No comments:
Post a Comment